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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（二）
作者：溫承宇 日期：2009-2-4 字體：[大] [中] [小]
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媒體。
媒體種類(lèi)日漸繁多，而且日復(fù)一日不斷有創(chuàng)新媒體的出現(xiàn)，甚至有專(zhuān)家定義能夠傳播信息的載體都叫媒體。當(dāng)然，作為一種泛媒體論，有其道理，但從目前核心的媒體研究來(lái)看，媒體定義為新聞媒介和傳播媒介，主要還是集中在媒體所傳播的受眾群體可貢獻(xiàn)的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值較大的媒體群上，我們所熟知的電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體是目前主流的媒體類(lèi)型。
我們?cè)谂袛嗝襟w價(jià)值的時(shí)候，現(xiàn)在有很多理論可以去參考，但是筆者認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中生存的媒體，核心價(jià)值在于其商業(yè)價(jià)值，而媒體商業(yè)價(jià)值的呈現(xiàn)最終是以該媒體受眾群體的質(zhì)量和數(shù)量的綜合指數(shù)來(lái)決定的。
媒體購(gòu)物中媒體傳播成本是最大成本之一。
電視直銷(xiāo)行業(yè)出現(xiàn)每況日下的現(xiàn)狀，主要的原因之一是電視媒體廣告成本飆升，媒體購(gòu)買(mǎi)投入是電視直銷(xiāo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中最大的成本，而且是硬成本。從2008年初起以購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段進(jìn)行電視直銷(xiāo)的公司業(yè)績(jī)?cè)诨碌耐瑫r(shí)，以自有（可控）媒體資源做購(gòu)物平臺(tái)的公司如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，但是其中收益高的也并不多，作為長(zhǎng)線的電視購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，需要時(shí)間的積累和沉淀。事實(shí)上，種種現(xiàn)象證明了掌握最好資源的主體并不一定是最具經(jīng)營(yíng)能力的主體，但有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是培育新苗的土壤，扎根其中需要主體團(tuán)隊(duì)的不斷磨礪和錘煉。綜觀全國(guó)電視購(gòu)物平臺(tái)局勢(shì)，一線城市（省會(huì)城市、長(zhǎng)三角、沿海城市等）大部分已經(jīng)被先入為主的電視購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商收入囊中。
平面購(gòu)物領(lǐng)域報(bào)紙平面郵購(gòu)在這幾年也漸趨白熱化，早先是購(gòu)物平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，接下來(lái)也有媒體自身經(jīng)營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)然，最專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)做最專(zhuān)業(yè)的事，媒體更應(yīng)該好好的運(yùn)營(yíng)媒體本身，而不是自己操刀賣(mài)東西，當(dāng)然若把資源外包給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)亦是可行的，最終的結(jié)果是以媒體資源的投入產(chǎn)出比最大化為目標(biāo)。只有以最小的媒體投入產(chǎn)出最大的收益才能把媒體的成本控制在理想的范圍之內(nèi)。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也一樣，購(gòu)物網(wǎng)站和平臺(tái)的推廣是其進(jìn)行銷(xiāo)售達(dá)成前期的最大成本之一。購(gòu)物平臺(tái)是建了，如果不推廣，好比好酒埋在地下無(wú)人知曉，只能永遠(yuǎn)被埋葬。挖出來(lái)，推廣出去，賣(mài)給更多人，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。B2C平臺(tái)大多是綜合型購(gòu)物平臺(tái)或者垂直行業(yè)平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者，也有少數(shù)的做單品的公司大多是做新奇特的能讓消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)的剛性產(chǎn)品，而C2C中以長(zhǎng)尾的個(gè)性化東西居多。細(xì)分的東西需要更為精準(zhǔn)的傳播，因?yàn)楠?dú)特者總是知音難覓，本身市場(chǎng)需求就是窄眾的。
客戶(hù)在哪里？
最近竟然出現(xiàn)了具有行人識(shí)別技術(shù)的閉路電視廣告牌。它的工作原理是，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)廣告屏幕時(shí)，安裝在屏幕內(nèi)部及周?chē)奈⑿蛿z像頭會(huì)自動(dòng)追蹤顧客的體型、膚色及行走速度等特征，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息對(duì)比，估算出顧客的性別、年齡甚至人種，然后自動(dòng)切換播放廣告，迎合顧客口味。在技術(shù)上這是一個(gè)新的創(chuàng)舉，同時(shí)也是尋找客戶(hù)的一個(gè)榜樣：準(zhǔn)客戶(hù)在哪里，媒體信息就出現(xiàn)在哪里，這是一種理想狀態(tài)。
媒體購(gòu)物廣告的投放就是尋找目標(biāo)客戶(hù)的過(guò)程。需要對(duì)要發(fā)布購(gòu)物廣告的媒體受眾進(jìn)行科學(xué)的分析，投放廣告內(nèi)容要做到與讀者群體精準(zhǔn)匹配。媒體受眾若和購(gòu)物廣告商品需求消費(fèi)者群完全匹配，能最大程度挖掘到客戶(hù)。
媒體即終端，那么經(jīng)過(guò)終端的消費(fèi)者就是潛在的客戶(hù)。老年性客戶(hù)在老年媒體讀者群中，女性客戶(hù)在女性媒體讀者群中……也就是說(shuō)，客戶(hù)正沉睡在媒體的閱讀者群體中間，等待媒體購(gòu)物廣告進(jìn)行喚醒。（未完待續(xù)）09-02-03
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901